Бесплатная доставка часто используется как маркетинговый инструмент для привлечения покупателей в интернет-магазины. Однако такой подход может быть невыгодным как для самих онлайн-ритейлеров, так и для их клиентов. По мнению Штеффена Пасгаарда, вице-президента компании EDI-Soft, специализирующейся на программном обеспечении, интернет-магазины, предлагая бесплатную доставку, теряют как доход, так и клиентов. При этом, когда магазин предоставляет бесплатную доставку, она распространяется либо на все заказы, либо только на те, что превышают определенную сумму (например, «Бесплатная доставка при заказе от $25!»). Онлайн-ритейлеры предлагают подобные условия не только для удовлетворения покупателей, но и потому, что зачастую сталкиваются с трудностями в расчете точной стоимости доставки. По сути, владельцы магазинов не всегда имеют полный контроль над транспортными расходами и в большинстве случаев полагаются лишь на интуицию. Пасгаард отмечает, что расходы на доставку составляют около 6% от оборота компании, и его удивляет, что такую значительную статью затрат часто доверяют интуитивным оценкам. Потребителям следует предоставить выбор среди нескольких вариантов доставки. «Мне кажется, что интернет-магазины теряют прибыль, потому что они не знакомы с инструментами, позволяющими рассчитать индивидуальную стоимость доставки для каждого заказа и адреса и предложить клиенту несколько вариантов», – поясняет Пасгаард. Он считает, что именно наличие альтернатив удовлетворяет ожидания покупателей. Существует множество причин взимать дополнительную плату за доставку, позволяющую повлиять на сроки её выполнения. Например, если клиенту нужно срочно доставить подарок на день рождения или какой-либо товар в максимально короткие сроки. Опрос датского рынка электронной коммерции от компании FDIH показал, что отсутствие альтернативных вариантов доставки в интернет-магазинах часто становится причиной отказа покупателей от покупки, что приводит к потере дохода. На данный момент доставка на дом остается самым распространенным вариантом в Дании, однако популярность пунктов самовывоза также стремительно растет. Согласно ежегодному анализу FDIH, с 2013 по 2014 год количество таких пунктов увеличилось на 50%, что подчеркивает возрастающую потребность в гибких вариантах доставки.